Preventivo Google Ads in Italia: cosa deve contenere prima di firmare

Chiedi tre preventivi Google Ads e ricevi tre documenti diversi: uno con un numero secco e basta, uno con una tabella confusa di voci sovrapposte, uno che sembra chiaro finché non provi a confrontarlo con gli altri due. Il problema non è quale agenzia scegliere. È che quasi nessun preventivo Google Ads in Italia si somiglia abbastanza da poter essere messo a confronto in modo onesto.

Questo articolo non spiega quanto costa la pubblicità su Google (per quello c'è una guida dedicata, linkata più avanti). Spiega cosa deve contenere il documento che ricevi prima di firmare, quali domande fare a chi te lo propone e quali segnali guardare per capire se stai per affidarti a qualcuno di serio.

Subito il punto

Un preventivo Google Ads leggibile separa sempre tre voci: budget ads (quello che va a Google), fee di gestione (il compenso di chi lavora la campagna) e setup iniziale (configurazione, annunci, landing page). Deve inoltre indicare come misura il risultato (richieste, non solo click), la durata minima dell'impegno e a chi resta intestato l'account. Se un preventivo non risponde a queste cinque cose, non è ancora pronto per essere confrontato con un altro.

Cinque righe minime. Se ne manca una, il preventivo è ancora un abbozzo, non un documento su cui decidere.

Cos'è un preventivo Google Ads (e cosa non è)

Un preventivo Google Ads è la proposta economica e operativa di chi gestirà le tue campagne: quanto costa il lavoro, quanto budget serve, cosa è incluso e cosa no. Non è un contratto vincolante di per sé, ma è il documento su cui si basa la decisione, quindi va trattato con la stessa attenzione.

Non è, invece, un listino prezzi di Google: Google non pubblica tariffe fisse per la pubblicità, perché il costo per click nasce da un'asta in tempo reale tra inserzionisti, come spiega la documentazione ufficiale di Google Ads sul funzionamento dell'asta. Chi ti propone un preventivo con un CPC "garantito" sta descrivendo qualcosa che il sistema stesso di Google non permette di garantire.

Il preventivo si paga o è sempre gratuito?

Nella maggior parte dei casi la stesura di un preventivo Google Ads è gratuita: è la fase in cui l'agenzia o il consulente capiscono la tua attività e propongono un piano. Diventa un'attività a pagamento solo se richiedi un audit approfondito dell'account esistente o uno studio di mercato dedicato, e in quel caso deve esserti detto chiaramente prima di iniziare, non scoperto dopo. Un preventivo iniziale a pagamento senza preavviso è già un primo segnale da chiarire.

Le voci che un buon preventivo deve separare

Un preventivo che unisce tutto in un numero solo ("800 euro al mese, tutto compreso") non ti permette di valutare nulla: non sai quanto va a Google, quanto resta all'agenzia, e quanto è davvero il costo del lavoro rispetto a quello della pubblicità.

Le voci minime da vedere separate sono:

• Budget ads: la spesa che Google addebita direttamente a te (o all'agenzia per tuo conto) ogni volta che qualcuno clicca sull'annuncio.
• Fee di gestione: il compenso mensile di chi imposta, monitora e ottimizza le campagne.
• Setup iniziale: il costo una tantum per configurare l'account, scrivere gli annunci e, spesso, costruire la pagina di arrivo.

Per capire le fasce di prezzo reali di ciascuna voce, la guida Costo pubblicità Google Ads: quanto si paga davvero entra nel dettaglio con numeri orientativi per tipo di attività. Qui il punto è diverso: non quanto costa, ma se il preventivo che hai in mano te lo dice in modo che tu possa deciderlo.

Come chiedere un preventivo Google Ads senza perdere tempo

Prima ancora di ricevere un preventivo, conviene arrivare preparati con le informazioni che chi lo scrive userà per farlo bene:

1. Cosa vuoi ottenere davvero: telefonate, prenotazioni, richieste da un modulo, non "più visibilità" in astratto.
2. Il margine reale dei tuoi servizi: una campagna per un trattamento da 60 euro non regge lo stesso budget di una per un intervento da migliaia di euro.
3. La tua zona di competenza: città, provincia o copertura nazionale, perché cambia il livello di concorrenza e quindi il costo per click.
4. Cosa hai già online: sito, pagina di arrivo, scheda Google Business. Chi prepara il preventivo deve saperlo prima, non scoprirlo dopo aver quotato un numero a caso.

Con queste informazioni in mano, chi ti risponde con un preventivo serio personalizza davvero le cifre. Chi ti manda lo stesso schema a prescindere da quello che gli hai raccontato, di solito, ha già la risposta pronta prima di ascoltarti.

Le domande da fare prima di firmare

Questa è la parte che vale più di qualsiasi cifra sul foglio. Le risposte che ricevi dicono più del numero stesso.

Se una di queste risposte arriva vaga o rimandata, non è ancora il momento di firmare.

La differenza tra i due non sta nel prezzo finale, ma in quante di queste risposte il documento dà già da solo.

Come riconoscere chi è dietro il preventivo

Un modo concreto, e verificabile, per farsi un'idea di chi ti sta scrivendo il preventivo è controllare se l'agenzia o il consulente è un Google Partner certificato. Secondo la guida ufficiale Google su come diventare Partner, lo stato di Partner richiede tra l'altro un punteggio minimo di ottimizzazione del 70% sugli account gestiti e una spesa pubblicitaria complessiva di almeno 10.000 dollari nei 90 giorni precedenti, verificati da Google ogni giorno. Non è una garanzia di risultato, ma è un controllo che puoi fare tu stesso in pochi secondi sul sito di chi ti scrive, prima ancora di leggere il preventivo riga per riga.

Non è un requisito obbligatorio: esistono ottimi consulenti indipendenti senza badge, soprattutto agli inizi. Ma se un'agenzia grande si propone senza mai nominare le proprie certificazioni, vale la pena chiederlo direttamente.

Preventivo Google Ads o preventivo social: sono la stessa cosa?

No, e confonderli è un errore che ci capita di vedere spesso in chi chiede più preventivi insieme per "mettersi online". Un preventivo Google Ads riguarda budget pubblicitario che va a Google più il compenso di chi gestisce le campagne: due flussi di spesa distinti. Un preventivo per la gestione social riguarda soprattutto un compenso di gestione, senza necessariamente un budget pubblicitario incluso (a meno che non si aggiunga la pubblicità sui social, che è un'altra voce ancora). Se stai valutando entrambe le strade, Affidare la gestione social a un'agenzia: quando ha senso davvero e Come scegliere un social media manager aiutano a leggere quei preventivi con la stessa logica di separazione delle voci.

Errori comuni quando si confrontano più preventivi

Guardare solo il numero finale. Due preventivi da 700 euro al mese possono nascondere ripartizioni completamente diverse tra budget ads e fee. Uno può darti 500 euro di spesa pubblicitaria reale, l'altro 250. Il numero uguale non significa proposta uguale.

Non chiedere lo storico se l'account esiste già. Un errore comune: chi ha già una campagna attiva e chiede un nuovo preventivo, spesso non porta con sé i dati storici dell'account. Quei dati (quali keyword hanno funzionato, quali no) valgono più di qualsiasi promessa scritta nel nuovo preventivo.

Confrontare preventivi con perimetri diversi. Un'obiezione che ci fanno spesso è: "Questo preventivo costa la metà". Nella nostra esperienza, quando succede, quasi sempre manca qualcosa: la landing page, il monitoraggio delle conversioni, la revisione mensile. Il perimetro va confrontato prima del prezzo, non dopo.

Scenario illustrativo: un centro estetico riceve tre preventivi. Il primo, il più economico, non menziona la landing page. Il secondo separa bene le voci ma non specifica come misura le richieste. Il terzo costa di più ma include tutto quello elencato in questo articolo. Scelto sulla carta più a buon mercato, il primo preventivo rischia di costare di più nel tempo, perché senza una pagina di arrivo dedicata i click pagati non si trasformano quasi mai in prenotazioni.

Questo tipo di confronto vale anche per hotel che ricevono preventivi da agenzie generaliste senza esperienza di stagionalità, per ristoranti a cui viene proposto lo stesso schema usato per un e-commerce, e per artigiani premium a cui un preventivo "standard" chiede budget sproporzionati rispetto al numero di clienti che possono davvero seguire in un mese.

I primi 30 giorni dopo aver firmato

Un preventivo onesto include, o comunque chiarisce a voce, cosa succede nelle prime settimane dopo la firma. Nella nostra esperienza con attività locali, il percorso tipico è questo: nei primi giorni si sistemano gli accessi e si conferma che l'account resti intestato a te; nella prima e seconda settimana si costruiscono keyword, annunci e landing page; tra la seconda e la terza settimana la campagna entra nella cosiddetta fase di apprendimento, in cui Google raccoglie dati e i risultati sono di solito ancora instabili; verso il giorno 30 arriva il primo report utile, che deve parlare di richieste, non solo di click.

Un preventivo serio prepara a questa curva. Chi promette risultati pieni dalla prima settimana sta vendendo un'aspettativa che il sistema stesso di Google non permette di rispettare così in fretta.

Vediamo spesso attività che giudicano un preventivo (e chi lo ha scritto) dai risultati della prima settimana, quando in realtà la fase di apprendimento non si è ancora conclusa. Un preventivo che indica tempi realistici, anche se meno entusiasmanti, è di solito più affidabile di uno che promette numeri immediati.

Domande frequenti

Quanto tempo prima devo chiedere un preventivo Google Ads?

Conviene chiederlo con qualche settimana di anticipo rispetto a quando vuoi partire, soprattutto se la tua attività ha stagionalità (hotel, strutture ricettive, alcuni servizi professionali). Serve tempo sia per confrontare più proposte con calma sia per preparare landing page e materiali prima dell'avvio.

Un preventivo con "tutto incluso" è sempre un problema?

Non è automaticamente un segnale negativo, ma va sempre chiesta la ripartizione interna: quanto di quella cifra va a Google e quanto resta all'agenzia. Se chi te lo ha scritto risponde subito e con chiarezza, il "tutto incluso" era solo una scelta di presentazione. Se esita o rimanda, è un problema.

Meglio confrontare tre preventivi o fermarsi al primo che sembra chiaro?

Confrontarne almeno due o tre, purché con lo stesso perimetro di partenza (stesso obiettivo, stessa zona, stesso budget indicativo). Un solo preventivo, anche se sembra ben scritto, non ti dice se il prezzo e le condizioni sono nella media o fuori scala.

Il preventivo deve includere anche la landing page?

Deve almeno dirlo esplicitamente, sì o no. Molti preventivi Google Ads non la includono e lasciano che tu porti una pagina già pronta: va bene, ma deve essere scritto, non dato per scontato e scoperto solo quando la campagna non converte.

Cosa succede se dopo la firma il preventivo cambia?

Un aumento di budget o di fee può succedere, ma deve sempre passare da una comunicazione esplicita e una tua approvazione, mai da un adeguamento automatico. Se il preventivo firmato non specifica come vengono gestite eventuali variazioni, è una domanda da fare prima, non dopo.

Per approfondire

Capire cosa deve contenere il preventivo è il primo passo. Il secondo è scegliere a chi affidarti e con quale budget partire:

• Agenzia Google Ads in Italia: guida pratica per scegliere bene: i controlli da fare prima di affidarti a un'agenzia
• Consulente Google Ads per professionisti: come sceglierlo (e cosa evitare): le differenze tra consulente indipendente e agenzia
• Costo per lead medio su Google Ads: quanto paghi davvero per ogni richiesta?: come leggere il KPI che conta più del click

Se vuoi un secondo parere su un preventivo che hai già ricevuto, o vuoi ragionare insieme su come impostarne uno per la tua attività, scrivici. Guardiamo il tuo caso concreto, senza impegno.

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Chi ha scritto questo articolo

Samuele Di Romano è Digital Marketing Manager e Co-Founder di Skalo Agency. Si occupa di social e pubblicità online per attività locali e PMI, con attenzione a ciò che porta richieste concrete invece che semplici numeri da vetrina.