Pubblicità online per hotel e B&B: la guida per non dipendere solo dalle OTA

Subito il punto

Fare pubblicità online per un hotel o un B&B non significa solo attivare una campagna su Google o su Instagram. Significa scegliere quale canale intercetta chi sta davvero cercando dove dormire, e portarlo su una pagina capace di trasformare quel clic in una prenotazione diretta, non nell'ennesima commissione pagata a un portale.

I canali principali sono tre e lavorano in modo diverso: le ricerche a intenzione forte su Google Ads, dove chi cerca "hotel a [città] con parcheggio" sta già decidendo; le Free Booking Links di Google Hotel Ads, che mostrano il sito ufficiale della struttura senza costo per clic; e la pubblicità su Meta, più adatta a far scoprire la struttura o a farsi ricontattare da chi ha già visitato il sito senza prenotare. Nella nostra esperienza il primo errore non è scegliere il canale sbagliato: è accendere pubblicità prima che il motore di prenotazione e la scheda della struttura reggano davvero il clic.

Questa guida spiega come funzionano i tre canali, quanto pesa il confronto con le OTA sul margine, quali errori vediamo più spesso in questo cluster e come impostare i primi 30 giorni senza sprecare budget.

La scelta del canale dipende da budget e stagione, non da quale canale è "il migliore" in assoluto.

Cos'è la pubblicità online per un hotel o un B&B

La pubblicità online per una struttura ricettiva è l'insieme delle campagne a pagamento che portano traffico verso il sito o la pagina di prenotazione della struttura, non verso un portale terzo. Rientrano qui gli annunci di ricerca su Google, le campagne su Google Hotel Ads (sia le Free Booking Links gratuite sia gli annunci a pagamento nel modulo di ricerca hotel) e le campagne su Meta, cioè Facebook e Instagram.

Non va confusa con la visibilità a pagamento dentro le OTA, come i programmi Preferred o Genius di Booking.com: quella è pubblicità che si paga al portale per comparire meglio nei suoi risultati, non pubblicità che porta sul proprio sito. Sono leve diverse, con obiettivi diversi. La prima serve a vendere di più dentro il portale. La seconda serve a costruire prenotazioni dirette e a ridurre nel tempo la dipendenza dal portale.

Perché tante strutture spendono e non vedono prenotazioni dirette

Il problema quasi mai è il canale scelto. È cosa succede prima e dopo il clic.

C'è un errore comune che vediamo spesso, insieme ad altre due situazioni che spiegano perché una struttura spende in pubblicità e le prenotazioni dirette non si muovono:

• il budget pubblicitario e il compenso di chi gestisce la campagna vengono confusi nello stesso numero, quindi non si capisce mai quanto sta davvero arrivando alla piattaforma pubblicitaria e quanto resta come costo di gestione;
• il sito o il motore di prenotazione non è pronto a reggere il clic: tariffe non aggiornate, foto vecchie, nessuna disponibilità in tempo reale, un modulo di richiesta al posto di una prenotazione immediata;
• le campagne restano senza presidio dopo l'attivazione, quindi continuano a spendere su ricerche generiche o su periodi sbagliati senza che nessuno le corregga.

Un annuncio ben scritto che porta su una pagina che non convince, o su un motore di prenotazione più lento e meno rassicurante della OTA che il cliente ha già usato altre volte, finisce per pagare traffico che torna comunque sul portale a prenotare.

Google Ads, Google Hotel Ads o Meta Ads: cosa conviene prima?

Dipende da cosa sta cercando la persona in quel momento, non da quale canale è il migliore in assoluto.

Google Ads di ricerca funziona per chi ha già deciso dove andare e cerca una struttura precisa: "hotel a [città] vicino al centro", "b&b con colazione inclusa a [zona]". È il momento più vicino alla prenotazione, quindi il canale più diretto, ma anche il più costoso per clic sulle ricerche più competitive.

Google Hotel Ads lavora in modo diverso: mostra il sito ufficiale della struttura accanto alle OTA, dentro il modulo di ricerca hotel di Google, con la stessa tariffa che l'utente sta già confrontando. La parte più utile per una struttura piccola sono le Free Booking Links: secondo Google, non c'è alcun costo per i clic su questi link e il posizionamento non dipende da un'offerta economica, ma da segnali come l'esperienza della pagina di destinazione e l'accuratezza storica delle tariffe mostrate (fonte: Google Hotel Center Help - informazioni sui link di prenotazione gratuiti). Nella pratica, se la struttura è già collegata a un motore di prenotazione compatibile, può comparire lì senza pagare per il clic, prima ancora di pensare a un budget per gli annunci a pagamento nello stesso modulo.

Meta Ads, cioè Facebook e Instagram, lavora prima nel percorso di scelta: fa scoprire la struttura a chi non la stava cercando per nome, con foto e video, oppure riporta chi ha già visitato il sito senza prenotare. È il canale più utile in bassa stagione, per riempire periodi specifici o per far tornare chi ha guardato le disponibilità senza completare la prenotazione.

Quanto pesano le OTA sul margine, e perché conviene spingere anche la prenotazione diretta

Ogni prenotazione che arriva da un portale come Booking.com ha una commissione trattenuta dal portale. Secondo alcune fonti di settore specializzate in tecnologia alberghiera, la commissione base si aggira in genere tra il 10% e il 18% a prenotazione, con una media citata intorno al 15% nei principali mercati europei per le strutture indipendenti (fonte: Lodgify - Commissioni Booking.com). È una fascia indicativa, non un listino fisso: varia per contratto, mercato e programmi di visibilità aggiuntivi come Preferred o Genius.

Questo non significa smettere di lavorare con le OTA, che restano spesso il canale con più volume per una struttura piccola. Significa che ogni prenotazione diretta ottenuta con la pubblicità online, a parità di tariffa, lascia un margine più alto rispetto alla stessa prenotazione arrivata dal portale. Per questo, nella nostra esperienza, ha senso trattare la pubblicità diretta non come un costo aggiuntivo, ma come lo strumento che nel tempo riduce il peso delle OTA sul conto economico della struttura.

Quasi ogni errore si vede già guardando budget, sito e presidio, prima ancora di toccare le campagne.

Prima di accendere qualsiasi campagna: cosa deve reggere il sito

Nella nostra esperienza, il punto che salta più spesso è proprio questo, prima ancora della scelta del canale: una struttura può essere curata dal vivo, ma se online non si capisce subito cosa offre, chi arriva da un annuncio pagato non si ferma a scoprirlo da solo. Una struttura con più anime, per esempio camere, spazi comuni e servizi per eventi, raccontata online come un'unica voce generica, fa perdere clic già pagati prima ancora che la campagna possa dimostrare se funziona.

Prima di accendere qualsiasi budget, vale la pena controllare alcuni punti concreti: le tariffe mostrate sul sito corrispondono a quelle reali e sono aggiornate; le foto sono recenti e mostrano davvero gli spazi; il motore di prenotazione funziona bene da smartphone, da dove nella nostra esperienza arriva in genere la maggior parte del traffico pubblicitario; le recensioni recenti sono visibili, non nascoste in fondo alla pagina; il numero di telefono o il modulo di contatto ricevono comunque una risposta a chi scrive fuori dagli orari di apertura.

Primi 30 giorni per partire con la pubblicità online

Settimana 1, verifica delle fondamenta. Si controlla se il motore di prenotazione è collegato a Google Hotel Center per le Free Booking Links, se le tariffe sono in parità con quelle mostrate sulle OTA e se il sito regge bene da smartphone. Senza questo passaggio, ogni euro speso dopo rende meno.

Settimana 2, il canale a costo più basso. Si attivano le Free Booking Links, se non lo sono già, insieme a una prima campagna Meta di scoperta o di richiamo verso chi ha visitato il sito, con un budget contenuto. È il modo più economico per iniziare a misurare la domanda reale prima di spingere su Google Ads di ricerca.

Settimana 3, ricerca a pagamento mirata. Si avvia, o si rivede, una campagna Google Ads di ricerca su un numero limitato di ricerche precise, non generiche, e si controllano i primi termini di ricerca reali che hanno attivato gli annunci. Se la struttura ha già una campagna attiva da tempo, conviene partire da lì con un controllo più a fondo: i criteri sono nella nostra guida sull'audit delle campagne Google Ads esistenti.

Settimana 4, la prima lettura vera. Si guarda quante prenotazioni dirette sono arrivate, non solo quanti clic, e si taglia budget dalle ricerche o dai pubblici che portano solo curiosità. È il momento in cui si decide cosa aumentare e cosa fermare.

Le prime due settimane servono a misurare a basso costo, prima di spendere sulle ricerche più competitive.

Esempi dal mercato italiano

Gli esempi seguenti sono pensati come esempio illustrativo per ogni tipo di struttura, costruiti per spiegare il ragionamento, non casi cliente dichiarati.

Il primo scenario riguarda un piccolo B&B a gestione familiare in una città d'arte, con poche camere e una bassa stagione lunga. Per questo tipo di struttura, una campagna Google Ads di ricerca su parole molto generiche rischia di sprecare budget su chi cerca solo informazioni turistiche: conviene restringere su ricerche precise, come "b&b a [città] centro storico", e usare Meta soprattutto nei mesi di bassa stagione, con offerte mirate su periodi specifici.

Un hotel familiare con ristorante interno può usare Google Ads sia per chi cerca l'hotel sia per chi cerca solo il ristorante per un evento: sono due pubblici diversi, con pagine di arrivo diverse, e mescolarli in un'unica campagna rende difficile capire cosa sta davvero funzionando.

Un agriturismo con poche camere e un forte legame con il territorio può ottenere risultati interessanti soprattutto con Meta Ads, mostrando gli spazi esterni e le esperienze legate al territorio, riservando un budget minimo su Google Ads solo per chi cerca già il nome della struttura o la zona con l'intenzione di prenotare.

Domande frequenti

Conviene di più Google o Meta per un hotel o un B&B?

Non c'è una risposta valida per tutte le strutture. Google intercetta chi sta già cercando dove dormire, quindi è più vicino alla prenotazione. Meta è più utile per farsi scoprire da chi non la stava ancora cercando, o per far tornare chi ha visitato il sito senza prenotare. Le strutture con budget limitato spesso ottengono di più iniziando dal canale che risponde a una domanda già esistente, e aggiungendo l'altro in un secondo momento.

Le Free Booking Links di Google costano qualcosa?

No. Secondo Google, non c'è alcun costo per i clic sui link di prenotazione gratuiti mostrati nel modulo hotel, e il posizionamento non dipende da un'offerta economica. Serve però essere collegati a un motore di prenotazione compatibile con Google Hotel Center: senza quel collegamento la struttura non può comparire lì.

Devo comunque pagare le OTA se faccio pubblicità diretta?

Sì. Se continui a ricevere prenotazioni anche da quei canali, la commissione resta dovuta su quelle prenotazioni. La pubblicità diretta non elimina le OTA, ma nel tempo può spostare una parte delle prenotazioni verso il canale diretto, dove il margine per prenotazione resta più alto a parità di tariffa.

Quanto budget serve per iniziare con la pubblicità online?

Non esiste una cifra valida per tutte le strutture: dipende da stagionalità, numero di camere e concorrenza nella zona. Nella nostra esperienza conviene partire con budget contenuti, separare sempre budget pubblicitario e compenso di chi gestisce la campagna, e aumentare solo dopo aver visto quali ricerche o pubblici portano prenotazioni reali, non solo clic. Chi vuole farsi un'idea più precisa dei costi di gestione può leggere la nostra guida sui costi di una campagna Google Ads.

Meglio gestire da soli o affidarsi a un'agenzia?

Dipende dal tempo che il titolare o lo staff possono dedicare a controllare le campagne ogni settimana. Se le campagne restano senza nessuno che le rivede, il rischio di sprecare budget sale. I criteri per capire quando conviene affidarsi a un'agenzia sono nella nostra guida su come scegliere un'agenzia ads.

Cosa portarsi a casa

La pubblicità online per un hotel o un B&B funziona quando smette di essere trattata come un interruttore da accendere e diventa un sistema semplice: canali scelti in base a cosa sta cercando la persona, una pagina o un motore di prenotazione pronti a reggere il clic, un controllo regolare di cosa sta davvero portando prenotazioni e cosa sta solo consumando budget.

Le Free Booking Links di Google sono spesso il punto di partenza più economico, Google Ads di ricerca il canale più vicino alla prenotazione, Meta Ads lo strumento migliore per farsi scoprire o farsi ricordare. Nessuno dei tre sostituisce gli altri, e nessuno funziona bene su un sito che il cliente non capisce in pochi secondi.

Se la tua struttura vale più di come appare online, la pubblicità può aiutarti a farlo vedere alle persone giuste, non solo a comprare altro traffico. Vuoi vedere cosa sistemeremmo prima di accendere una campagna per la tua struttura? Scrivici e ti mostriamo un esempio applicato al tuo caso.

Chi ha scritto questo articolo

Alfredo Di Romano è Digital Marketing Manager e Co-Founder di Skalo Agency. Segue social, campagne e presenza online delle PMI italiane, partendo sempre dal valore che l'attività ha già e da come farlo vedere ai clienti giusti.