Strategia pubblicitaria online per e-commerce: come far lavorare insieme i canali giusti

Subito il punto

Una strategia pubblicitaria online per un e-commerce non è la scelta tra Google Ads e Meta Ads. È il modo in cui questi canali, insieme al retargeting e a volte all'email, lavorano uno dopo l'altro lungo il percorso che porta un visitatore a comprare, e non solo a cliccare.

Un e-commerce che parte da zero ha bisogno di tre pezzi che si parlano tra loro:

• un canale per chi sta già cercando quel prodotto (Ricerca Google, Shopping);
• un canale per farsi scoprire da chi non ti conosce ancora (Meta Ads, soprattutto su Instagram e Facebook);
• un modo per recuperare chi ha messo un prodotto nel carrello e se n'è andato senza comprare (retargeting e, quando è possibile, email).

Senza il terzo pezzo si spreca la parte più costosa del lavoro: il traffico che hai già pagato una volta per portarlo sul sito. E senza una scheda prodotto o un checkout che reggono il traffico a pagamento, nessuno dei tre canali rende quanto potrebbe.

Il canale giusto per iniziare non è sempre lo stesso: dipende da cosa sta già cercando chi ti deve trovare.

Cos'è una strategia pubblicitaria online per un e-commerce?

Una strategia pubblicitaria online per un e-commerce è l'insieme delle scelte su quali canali a pagamento usare, in che ordine, con quale budget e con quale obiettivo per ogni fase del percorso d'acquisto: farsi scoprire, farsi cercare, farsi comprare, farsi ricomprare. Non è un singolo canale né un singolo annuncio: è come questi pezzi si incastrano nel tempo.

La differenza tra chi spende bene e chi spende e basta di solito non sta nel budget totale, ma nell'ordine: intercettare prima la domanda che già esiste, e costruirne di nuova solo dopo, invece di provare a fare tutto insieme fin dal primo euro speso.

Google Ads o Meta Ads: quale scegliere per un e-commerce?

Dipende da cosa sta cercando chi ti deve trovare. Google Ads, tra Ricerca e Shopping, intercetta chi ha già in mente cosa comprare e lo sta cercando attivamente: è il canale a intento più alto, in genere con un costo per acquisto più prevedibile una volta che il feed prodotti è impostato bene. Meta Ads lavora prima nel percorso: mostra il prodotto a chi non lo stava cercando, ma potrebbe volerlo, e tende a rendere bene su prodotti visivi o d'impulso.

Gli annunci Shopping, spiega la documentazione ufficiale di Google Ads, mostrano foto del prodotto, titolo, prezzo e nome del negozio direttamente nel risultato di ricerca, non solo testo: chi clicca ha già visto il prezzo e ha deciso che rientra nel suo budget, quindi arriva più vicino alla decisione di acquisto rispetto a chi clicca su un annuncio testuale generico.

Nella pratica, per la maggior parte dei cataloghi con più di una manciata di prodotti, la domanda non è "Google o Meta" ma "quale dei due parte per primo": se il prodotto ha già ricerche dirette (nome, marca, categoria precisa), conviene iniziare da Google; se il prodotto va spiegato o mostrato per essere capito, conviene iniziare da Meta e portare su Google solo dopo, quando iniziano ad arrivare le prime ricerche dirette.

Quanto pesa il carrello abbandonato per un e-commerce?

È il punto che quasi nessun preventivo di pubblicità menziona, ma è spesso il primo posto dove si perde di più. Il Baymard Institute, che analizza da anni i dati di decine di studi sul commercio online, calcola una media documentata di carrelli abbandonati di circa il 70%: intorno a 7 visitatori su 10 che aggiungono un prodotto al carrello se ne vanno senza completare l'acquisto.

Questo non è un problema che si risolve aumentando il budget delle campagne. Un annuncio ben fatto porta il visitatore fino al carrello; da lì in poi il lavoro passa al checkout, cioè quanti passaggi servono, se il costo della spedizione è chiaro subito, se serve creare un account per forza, e al retargeting: mostrare di nuovo quel prodotto a chi lo aveva quasi comprato, con un annuncio o un'email mirata.

Nella nostra esperienza con la pubblicità online, il retargeting è quasi sempre il pezzo più sottovalutato di una strategia: costa in genere meno per acquisto rispetto a un annuncio verso chi non ti conosce ancora, perché parte da un pubblico che ha già mostrato un interesse reale.

Errori comuni (e come si correggono) nella pubblicità per e-commerce

Un errore comune, che vediamo spesso anche fuori dal mondo e-commerce, è mescolare nello stesso numero il budget che va alla piattaforma pubblicitaria e il compenso di chi gestisce le campagne: sono due voci diverse, che vanno a soggetti diversi, e in ogni preventivo dovrebbero comparire separate.

Gli altri errori che pesano di più su un e-commerce:

• ottimizzare le campagne sui click invece che sugli acquisti reali, perché il click costa meno ma non dice nulla sul ritorno effettivo;
• lasciare le campagne senza retargeting, il che significa pagare due volte per la stessa attenzione: una per portare il visitatore, un'altra, più cara, per riportarlo dopo che se n'è andato;
• mandare traffico pagato su una scheda prodotto lenta, con poche informazioni o senza recensioni, prima ancora di aver controllato se quella pagina regge la pressione di annunci a pagamento;
• lasciare la campagna senza presidio dopo l'avvio, aspettandosi che "giri da sola" una volta impostata.

Quattro correzioni che, nella nostra esperienza, pesano più di qualsiasi aumento di budget.

Se stai valutando chi gestirà le campagne per il tuo e-commerce, questi sono i segnali di rischio da guardare prima degli altri: promesse di un ritorno garantito, perché nessuno controlla tutte le variabili che decidono se una campagna funziona; nessuna separazione tra budget pubblicitario e compenso; nessun accesso diretto ai tuoi account pubblicitari; report che parlano solo di click e impressioni, mai di acquisti.

I pezzi della strategia: come si incastrano i canali

Ogni canale ha un ruolo diverso nel percorso d'acquisto. Metterli in ordine, invece di accenderli tutti insieme dal primo giorno, di solito è la scelta che fa la differenza tra un budget che rende e uno che si disperde.

La colonna di destra è quella che conta di più: se un report ti parla solo di click o di copertura, non stai ancora vedendo se quel canale lavora davvero per te.

Quanto budget serve per iniziare

Non esiste un budget minimo valido per ogni e-commerce: dipende dal margine per prodotto, dal prezzo medio del carrello e da quanta concorrenza c'è sulle stesse ricerche. Nella nostra esperienza con la pubblicità online, sotto una certa soglia mensile le campagne faticano a raccogliere dati sufficienti per capire cosa funziona: con pochi click a settimana la piattaforma ha poco su cui imparare, e i risultati restano piatti più a lungo del previsto.

Un punto su cui conviene essere onesti fin dal preventivo: il budget pubblicitario e il compenso di chi gestisce le campagne sono due voci separate, e per un e-commerce se ne aggiunge spesso una terza, il lavoro per sistemare feed prodotti, schede e checkout prima di spingere sul traffico a pagamento. Chi salta questo passaggio di solito finisce per spendere di più e convertire meno.

I primi 30 giorni: da dove partire

Le prime quattro settimane servono a mettere le basi, non a spingere subito al massimo sul budget.

Settimana 1: tracciamento e feed. Si verifica che il tracciamento degli acquisti, non solo dei click, funzioni davvero, e per chi vende prodotti fisici si sistema il feed di Google Merchant Center: titoli, immagini, prezzi e disponibilità aggiornati, perché è da lì che partono gli annunci Shopping.

Settimana 2: scheda prodotto e checkout. Si controlla se le pagine dove atterrerà il traffico pagato reggono: foto chiare, prezzo e spese di spedizione visibili subito, checkout in pochi passaggi. È il momento più sottovalutato di tutto il processo, ma è quello che decide se il budget delle settimane successive verrà speso bene o buttato.

Settimana 3: primo canale attivo. Si accende il canale scelto per primo, Ricerca e Shopping se c'è già domanda diretta, Meta se il prodotto va scoperto, con un budget contenuto: è la fase in cui la piattaforma raccoglie dati, e i risultati sono quasi sempre sotto la media che arriverà più avanti.

Settimana 4: retargeting. Appena c'è traffico che non converte al primo passaggio, e ce n'è quasi sempre, si attiva il retargeting su chi ha visitato una scheda prodotto o abbandonato il carrello, insieme a un'eventuale email di recupero per chi ha lasciato un contatto.

Prima di alzare il budget, questa è la pagina che vale la pena controllare.

Esempi dal mercato italiano

Un esempio illustrativo aiuta a capire come cambiano le priorità in base al tipo di catalogo.

Artigiano premium con pochi pezzi (esempio illustrativo). Un laboratorio che vende online oggetti in pelle o legno lavorati a mano ha un catalogo ristretto e un prezzo medio alto: qui il canale più naturale per partire è spesso Meta Ads, mostrando il processo di lavorazione a chi non conosce ancora il marchio, con Ricerca Google attivata più avanti, quando iniziano le ricerche dirette del nome del laboratorio o dei singoli pezzi.

Centro estetico che vende anche prodotti online (esempio illustrativo). Chi ha già clienti che acquistano in negozio e vuole aprire una vendita online dei prodotti trattati parte con un vantaggio: una parte della fiducia esiste già. In un caso così, il retargeting su chi ha visitato il sito senza comprare, insieme a Ricerca Google sui nomi dei prodotti, tende a rendere più del solo Meta Ads.

Mobilificio con catalogo ampio (esempio illustrativo). Con centinaia di referenze e un feed prodotti aggiornato, Google Shopping ha un senso evidente fin da subito: chi cerca un tipo preciso di mobile è già vicino alla decisione. Meta Ads, in questo scenario, tende a funzionare meglio più avanti nel percorso, per far tornare chi ha guardato un prodotto senza completare l'acquisto.

Un'obiezione che ci capita di sentire spesso è: "Se il prodotto è buono, perché devo spendere anche in retargeting?". La risposta onesta è che quasi nessuno compra al primo contatto con un prodotto che non conosce: il retargeting non sostituisce un buon prodotto, recupera l'attenzione che hai già pagato una volta.

Per approfondire

Questo articolo guarda alla strategia nel suo insieme. Per capire i singoli pezzi in modo più operativo:

• Costo AdWords: quanto costa oggi la pubblicità su Google Ads
• Campagna Google Ads costi: quanto cambia in base al tipo di campagna che scegli
• Agenzia ads: come scegliere quella giusta per la tua attività

Domande frequenti

Quanto budget minimo serve per iniziare a fare pubblicità per un e-commerce?

Non esiste una cifra valida per tutti: dipende dal margine, dal prezzo medio del carrello e dalla concorrenza sulle stesse ricerche. Nella nostra esperienza, sotto una certa soglia mensile è difficile raccogliere dati sufficienti per capire se una campagna funziona davvero; meglio partire con un budget più contenuto ma continuativo, piuttosto che con un test di poche settimane.

Meglio partire con Google Ads o Meta Ads per un e-commerce nuovo?

Dipende da cosa sta cercando chi deve trovarti. Se il prodotto ha già ricerche dirette, conviene partire da Ricerca e Shopping su Google. Se va scoperto o spiegato, Meta Ads tende a funzionare meglio nella prima fase, per poi lasciare spazio a Google quando iniziano le ricerche dirette.

Il retargeting basta da solo per recuperare i carrelli abbandonati?

No. Il retargeting aiuta a riportare chi ha già mostrato interesse, ma se il carrello viene abbandonato per un checkout complicato o per costi di spedizione che compaiono solo all'ultimo passaggio, nessun annuncio di retargeting risolve il problema alla radice: quello va sistemato prima.

Dopo quanto tempo si vedono i primi risultati di una strategia pubblicitaria per e-commerce?

Le prime settimane servono alla piattaforma per raccogliere dati, e i risultati in quella fase sono quasi sempre sotto la media che arriverà dopo. Nella nostra esperienza, per capire se il costo per acquisto è sostenibile rispetto al margine del prodotto servono in genere almeno due mesi di campagne attive, non le prime due settimane.

Se vuoi capire da dove partirebbe una strategia pubblicitaria per il tuo e-commerce, in base al tuo catalogo e al tuo budget, scrivici: guardiamo insieme il tuo caso concreto, senza impegno.

Scrivici su skalo.agency

Chi ha scritto questo articolo

Samuele Di Romano è Digital Marketing Manager e Co-Founder di Skalo Agency. Si occupa di social e pubblicità online per attività locali e PMI, con attenzione a ciò che porta richieste concrete invece che semplici numeri da vetrina.