L'hamburgeria «Brace & Pane» griglia la carne sulla brace di legna da un anno a Catania, ma in settimana la sala restava vuota: in città non la conosceva nessuno.
Il problema: farsi conoscere fuori dal giro degli amici, in una via dove non passa nessuno. Ecco cosa abbiamo fatto in 8 passi e cosa è cambiato in quattro mesi.
Periodo complessivo dei test: dall'inizio del 2025 a circa agosto 2026. I mesi dei singoli casi non sono documentati: la sequenza è relativa al lavoro descritto.
Nel periodo precedente, mai più di 25 coperti a sera dal lunedì al giovedì, con 48 posti a sedere.
Per due settimane abbiamo contato chi entrava: il sabato 108 coperti, il martedì 17. Su 10 clienti, 7 erano amici dei titolari o amici di amici. La via è laterale: da via Etnea l'insegna non si vede, e su Google la scheda aveva ancora l'orario sbagliato.
Cosa era già stato tentato
- Uno sconto del 20% il martedì: venivano gli stessi amici, pagando meno.
- Volantini davanti all'università: due settimane di lavoro, quattro tavoli.
- Un post al giorno su Instagram: lo vedevano sempre gli stessi 1.300 follower.
Ecco come ci siamo arrivati, passo per passo.
Passo 1: prima di chiedere qualsiasi cosa, abbiamo studiato tutto.
I titolari hanno continuato a lavorare come sempre, senza fare altro. Abbiamo contato i coperti sera per sera, guardato chi esce a Catania in settimana, cosa cerca su Google e come fanno i locali che riescono a far parlare di sé. Ecco le cinque aree, una per una.
L'hamburgeria e i suoi numeri
- Coperti: 108 il sabato, 22 a sera dal lunedì al giovedì.
- Chi viene: 7 su 10 amici o amici di amici.
- Menu: 9 panini, sempre gli stessi da un anno.
- Instagram: 1.300 follower, post solo nel fine settimana.
- Google: 4,6 stelle, 64 recensioni, orario sbagliato.
- La via: laterale, l'insegna non si vede da via Etnea.
La zona: chi esce a cena in settimana
- Il sabato si esce in gruppo, e si va dove si è già stati.
- In settimana si decide all'ultimo, guardando le storie.
- Si prova un posto nuovo se ne parla un amico.
- Gli studenti escono anche il martedì e il mercoledì.
Il mercato: cosa cerca la gente su Google
Le altre hamburgerie: cosa le fa scegliere in settimana
Per ognuna abbiamo guardato menu, Instagram e scheda Google. In verde le 3 su 20 che danno ai clienti un motivo per tornare in settimana.
I locali che fanno scegliere i clienti, per capire cosa funziona
Abbiamo scelto 10 locali che fanno proporre o votare un piatto ai clienti, e studiato 10 contenuti di ognuno.
- Cosa abbiamo imparato: un piatto con il nome di un cliente fa parlare più di qualsiasi sconto.
- Chi ha votato viene ad assaggiare, e porta qualcuno.
- La sfida funziona se dura poco: una settimana, non un mese.
Cosa porta più gente in settimana
Su 100 contenuti studiati · in verde ciò che funziona di più
Così, quando abbiamo parlato con i titolari, sapevamo già quasi tutto. Abbiamo chiesto solo le cose che possono sapere soltanto loro.
Passo 2: chiediamo ai titolari solo le cose che sanno loro, una volta sola.
Mandiamo una pagina con sei domande, da riempire tra un servizio e l'altro. Si salva da sola.
Servono pochi minuti. Per la sfida a voti, i QR sui tavoli e il link nelle storie basta un ok: il lavoro lo facciamo tutto noi.
Cos'è la sfida a voti?
È il nostro gioco di sfide con il voto, «Rival Rumble», costruito da zero da Skalo e rifatto per un locale. Ogni settimana due panini proposti dai clienti si sfidano. Si vota da una pagina che si apre dal telefono, senza scaricare niente: si guardano i due panini e si tocca quello che piace, un voto per telefono. Votare è gratis. Il vincitore entra in menu il mese dopo, con il nome di chi l'ha proposto.
Per «Brace & Pane» facciamo sfida a voti, Instagram, scheda Google e pubblicità insieme, e ognuno porta al successivo.
Sono pezzi della stessa strada. Ecco il percorso di una persona, dalla storia di un amico al tavolo in settimana.
Porta la sfida a chi non ci conosce
A Catania e dintorni, a chi esce la sera.
Due panini, un voto per telefono
Dal QR al tavolo o dal link nelle storie.
I voti che salgono, il vincitore del giovedì
Chi ha votato lo racconta agli amici.
La via laterale si trova
Indicazioni, orari giusti e prenotazione.
Un tavolo in settimana
Contiamo i coperti dal lunedì al giovedì.
Passo 3: un obiettivo solo, scritto e confermato.
Il sabato è pieno, in settimana la sala è vuota e in città non ci conosce nessuno.
Arrivare a 50 coperti a sera dal lunedì al giovedì, con gente che prima non ci conosceva.
Ragazzi e coppie di Catania che escono in settimana e decidono guardando le storie.
Lo fissiamo all'inizio e non cambia. Tutto quello che viene dopo lavora per questo obiettivo.
Passo 4: la strategia sta in sei punti, ognuno con il suo controllo.
È un documento che i titolari possono leggere e capire. Passa sopra ai punti (o toccali) per leggere la spiegazione e cosa abbiamo fatto per Brace & Pane.
Il pubblico: chi esce a cena in settimana
Diciamo con precisione a chi ci rivolgiamo. Chi parla a tutti non arriva a nessuno.
Per Brace & PaneRagazzi, studenti e coppie che abitano a meno di 20 minuti e decidono dove cenare guardando le storie.
Come controlliamoGuardiamo da dove arriva chi vota e chi prenota.
Il problema reale: perché in settimana la sala era vuota
Cerchiamo il motivo vero per cui i clienti non arrivano. Spesso è diverso da quello che sembra.
Per Brace & PaneIl cibo non c'entrava: chi veniva una volta tornava. Mancava un motivo per parlarne fuori dal giro degli amici, e un motivo per venire proprio di martedì.
Come controlliamoContiamo i coperti sera per sera, dal lunedì al giovedì.
Le prove concrete
Non scriviamo «i panini più buoni della città»: lo dicono tutti. Mettiamo fatti che si possono controllare.
Per Brace & PaneBrace di legna accesa tutte le sere, pane fatto ogni mattina, pistacchio di Bronte e provola dei Nebrodi, e ogni mese in menu i panini inventati dai clienti, con il loro nome.
Come controlliamoOgni mese ciascuna prova compare almeno una volta.
Ogni canale e il suo lavoro
A ogni canale diamo un compito, e ognuno accompagna la persona al passo seguente.
Per Brace & PaneLa sfida a voti dà il motivo per venire in settimana: due panini dei clienti, un voto per telefono, il vincitore in menu. Instagram porta il link per votare. La scheda Google fa trovare la via. La pubblicità porta la sfida a chi non ci conosce.
Come controlliamoPer ogni canale seguiamo un numero: voti, visualizzazioni delle storie, indicazioni stradali, prenotazioni.
Cosa proviamo questo mese: un'idea nuova alla volta
Un'idea nuova al mese, così sappiamo se è stata lei a fare la differenza.
Nel mese 2«Il giovedì della sfida»: i voti si chiudono il giovedì alle 22, il vincitore si annuncia in sala e nelle storie.
Come controlliamoConfrontiamo i coperti del giovedì del mese 2 con quelli del mese 1.
Quando si cambia piano: deciso prima di partire
Scriviamo subito quale risultato ci farà cambiare idea, così a fine mese non ci sono scuse. Se invece i numeri salgono, teniamo la strategia e portiamo comunque idee nuove.
Per Brace & PaneSe alla fine del mese 2 i coperti in settimana non superano i 36 a sera, aggiungiamo una seconda sfida, solo tra panini senza carne.
Come controlliamoPrima di cominciare mettiamo per scritto il numero da raggiungere.
Passo 5: cinque domande per ogni post, prima di pubblicarlo.
Questo è un post del piano del mese 2 di «Brace & Pane». Tocca una domanda: si colora la parte del post che risponde.
1A chi parla?
Ogni post ha il suo pubblico, scelto prima. Questo parla a chi esce in settimana e non ha ancora un posto fisso.
2Cosa deve restare dopo averlo visto?
Una sola idea, chiara in un attimo. Qui il messaggio è: il menu lo scegli tu, e il panino può portare il tuo nome.
3Cosa lo dimostra?
Invece di scrivere «i panini più buoni di Catania», mostriamo un fatto: due clienti che votano dal tavolo, davvero.
4Cosa mostra di nuovo?
Ogni contenuto mostra una cosa che chi guarda non sapeva. Finora i post mostravano solo il panino, mai chi lo sceglie.
5Cosa vede chi scorre?
Chi scorre vede la foto e due righe: il resto è nascosto. Per questo i nomi dei due panini e la parola «vota» stanno tutti lì.
braceepane Questa settimana: «Etna» contro «Marina». Vota tu.
Due panini inventati da due clienti. Vota gratis dal link nelle storie, oppure vieni ad assaggiarli: si mangiano dal lunedì al giovedì. Chi vince va in menu il mese dopo, con il nome di chi l'ha proposto.
Prima di pubblicare, mandiamo loro ogni post sul telefono esattamente come lo vedranno i loro clienti, con il testo completo. Lo guardano, poi lo pubblichiamo noi. La foto l'ha fatta un cameriere un giovedì sera, con il permesso delle due ragazze.
Il calendario del mese 2: ogni giorno, cosa pubblichiamo e dove.
Poi il piano si trasforma in date precise. I titolari lo ricevono a inizio mese e sanno sempre cosa esce, su quale canale e a che ora.
Mese del piano
Passo 6: l'ultimo giorno del mese mandiamo loro un report in PDF.
Dentro c'è il lavoro del mese e il confronto con il mese precedente. I cali li scriviamo, come i successi. Le pagine a sinistra lo sfogliano.
Il lavoro fatto nel mese 1
sfide a voti, una a settimana
panini proposti dai clienti
tavoli con il QR per votare
storie con il link della sfida
post su Instagram e TikTok
richieste dei titolari, tutte risolte
In che posizione compare «Brace & Pane» su Google
La sala, confrontata con il periodo precedente
I contenuti del mese che hanno funzionato
Quando un panino perde di pochi voti, rimettetelo in sfida il mese dopo: chi l'ha votato torna a sostenerlo, e di solito porta un amico.
Cosa facciamo
- Nel mese 2«Il giovedì della sfida»: i voti si chiudono il giovedì alle 22, il vincitore si annuncia in sala e nelle storie.
Passo 7: la pubblicità parte solo dopo il loro ok.
Prima di accendere la campagna mostriamo loro tutto: quanto spendiamo, dove, per quanti giorni e cosa scriviamo. Parte solo dopo il loro ok. Se poi cambia qualcosa, anche solo la cifra, chiediamo loro di nuovo l'ok.
Le correzioni per il mese dopo
Passo 8: ogni richiesta finisce nel diario, con la sua risposta.
Proposte strane, QR rovinati, orari nuovi, voti doppi: annotiamo tutto e per ogni richiesta scriviamo cosa abbiamo fatto.
«Un cliente ha proposto un panino con la crema alla nocciola.»
«Il QR del tavolo 7 si è macchiato e non si legge.»
«Dal mese prossimo apriamo anche la domenica sera.»
«Qualcuno vota più volte dallo stesso telefono?»
Cosa è cambiato in quattro mesi.
Gli amici del sabato sono rimasti. È cambiato il resto della settimana: ogni lunedì c'è una sfida nuova, chi vota viene ad assaggiare, e in città si parla dei panini con il nome di un cliente.
coperti a sera dal lunedì al giovedì, nel mese 4
prima 22, in mediavoti in quattro mesi
gratis, un voto per telefono a sfidapanini proposti dai clienti
17 hanno vinto la loro sfida e vanno in menu con il loro nomerecensioni su Google
da 64 a 148, sempre 4,6 stelleil costo di ogni prenotazione dagli annunci
nel mese 2, 600 € per 100 prenotazionia settimana, il tempo dei titolari
scelgono i due panini del lunedìCoperti a sera in settimana, mese per mese
Barra grigia: gli stessi mesi, l'anno prima. Barra rossa: i mesi del lavoro.
Mese per mese
Prima indica il periodo precedente all’avvio.
| Prima | Mese 1 | Mese 2 | Mese 3 | Mese 4 | Differenza | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Coperti a sera, dal lunedì al giovedì | 20 | 31 | 40 | 46 | 52 | da 20 a 52 |
| Coperti il sabato | 108 | 96 | 112 | 115 | 118 | pieni come prima |
| Voti alla sfida | – | 900 | 1.600 | 2.100 | 2.400 | 7.000 in quattro mesi |
| Panini proposti dai clienti | – | 48 | 74 | 86 | 102 | 310 in quattro mesi |
| Recensioni su Google | 64 | 78 | 101 | 126 | 148 | +84 |
| Spesa in pubblicità | – | – | 600 € | 600 € | 600 € | dal mese 2 |
Coperti dalla cassa del locale; voti, proposte e prenotazioni dalla pagina della sfida; recensioni da Google; spesa da Meta. Sono gli stessi numeri che trovano nei report di fine mese.
Domande frequenti
Votare costa qualcosa? Si vince qualcosa?
Votare è gratis e non serve comprare niente. Non ci sono soldi, buoni o sorteggi: l'unico premio è il panino che entra in menu il mese dopo, con il nome di chi l'ha inventato.
Come lavorano insieme la sfida a voti, Instagram e la pubblicità?
La pubblicità e le storie portano il link della sfida, la pagina fa votare con un tocco e prenotare un tavolo, la scheda Google fa trovare la via. Sotto c'è lo stesso motore di «Rival Rumble», il gioco di sfide con il voto che abbiamo costruito da zero, rifatto per un locale.
Quanto tempo devono dedicarci i titolari?
Pochi minuti all'inizio per le sei domande, poi una decina di minuti il lunedì per scegliere i due panini della settimana tra quelli proposti. Il resto lo facciamo noi.
Qui sotto trovi altri casi, ognuno con un problema diverso.
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