Il negozio online «CiboCrudo» vendeva cacao, frutta e superfood crudi e biologici, quando in Italia «cibo crudo» non lo cercava nessuno.
Il problema: vendere online un prodotto che la gente non conosceva ancora. Qui il cliente eravamo noi, Anna e Corrado, prima di Skalo. Ecco cosa abbiamo fatto in 8 passi e cosa è cambiato in dieci anni.
Progetto nostro: dal 2012 al 2022. Le date sono quelle vere; i numeri non verificati sono indicati in fondo.
Da gennaio a luglio 2012, il negozio online non è mai arrivato a 10 ordini in un mese.
Su Google, «cibo crudo» lo cercavano 90 persone al mese in tutta Italia. Cacao crudo, bacche di goji, frutta essiccata sotto i 42 gradi: chi arrivava sul sito non sapeva cosa fossero, né perché costassero più di quelli del supermercato.
Cosa era già stato tentato
- Uno sconto del 15% sul primo ordine: arrivavano curiosi, che non tornavano più.
- Mettere online più prodotti possibile: 18 schede, nessuna spiegava a cosa serviva il prodotto.
- Una pagina Facebook con le foto delle confezioni: piaceva agli amici, ma non vendeva.
Ecco come ci siamo arrivati, passo per passo.
Passo 1: prima di vendere qualsiasi cosa, abbiamo studiato tutto.
Il negozio è rimasto aperto come sempre. Abbiamo guardato chi compra cibo naturale online, cosa cerca su Google, come sono fatti i negozi che vendono di più, in Italia e fuori. Ecco le cinque aree, una per una.
Il negozio online e la sua attività
- Prodotti: 18, con nome, prezzo e due righe.
- Foto: quelle dei fornitori, tutte uguali.
- Ricette: nessuna.
- Recensioni: nessuna sul sito.
- Spedizione: 4-6 giorni, ma non era scritto.
- Google: il nome «CiboCrudo» non compariva.
Chi compra cibo crudo e bio online
- Si cerca il bisogno, non il prodotto: «snack sano», «cioccolato senza zucchero».
- Si compra solo quando si capisce a cosa serve.
- Si torna se il pacco arriva in fretta e integro.
- Si legge chi lo ha già provato.
Il mercato: cosa cercava la gente su Google
Gli altri: come sono fatti i negozi di alimenti bio online
Per ognuno abbiamo guardato schede prodotto, ricette, recensioni e spedizione. In verde i 3 su 20 che spiegano a cosa serve un prodotto e come si usa.
I negozi di cibo naturale che crescono, per capire cosa funziona
In Italia il mercato non c'era ancora. Abbiamo scelto 10 negozi di cibo crudo e biologico all'estero, cresciuti negli ultimi anni, e studiato 10 contenuti di ognuno.
- Cosa abbiamo imparato: la ricetta vende il prodotto meglio della scheda: chi trova la ricetta compra gli ingredienti.
- Le recensioni dei clienti contano più delle foto delle confezioni.
- Chi trova un assaggio nel primo pacco ricompra più spesso.
Cosa funziona di più
Su 100 contenuti studiati · in verde ciò che funziona di più
Così, quando ci siamo seduti a decidere, sapevamo già quasi tutto. Restavano solo le cose che potevamo sapere soltanto noi.
Passo 2: le domande che oggi facciamo ai clienti, ce le siamo fatte noi per primi.
Sono le stesse sei domande della pagina che mandiamo a ogni cliente di Skalo. Su CiboCrudo le risposte le abbiamo date noi.
Servono pochi minuti. Per le schede prodotto, le ricette e le spedizioni basta un ok: poi il lavoro si fa tutto.
Perché partire dalle domande dei clienti?
Perché ogni domanda che arrivava per email era una scheda da scrivere meglio, o una ricetta da pubblicare.
Per «CiboCrudo» abbiamo fatto ricette, schede prodotto, Google, social e pubblicità insieme, e ognuno porta al successivo.
Sono pezzi della stessa strada. Ecco il percorso di una persona, dalla prima ricerca al pacco a casa.
Trova una ricetta
«Crema spalmabile senza zucchero», «pancake proteici».
La ricetta fa conoscere il prodotto
Ogni ricetta usa due o tre prodotti del negozio.
La scheda spiega e fa comprare
A cosa serve, come si usa, chi lo ha provato.
Riporta chi ha letto la ricetta
Su Facebook e Instagram, con il video della ricetta.
Un ordine, e poi un altro
Contiamo gli ordini e chi ricompra.
Passo 3: un obiettivo solo, scritto e confermato.
Vendiamo un prodotto che la gente non conosce e non cerca.
Arrivare a 50 ordini al mese entro un anno, da persone che non ci conoscono.
Chi vuole mangiare meglio e cerca un'alternativa sana a quello che mangia già.
Lo abbiamo fissato all'inizio e non è cambiato. Tutto quello che è venuto dopo ha lavorato per questo obiettivo.
Passo 4: la strategia sta in sei punti, ognuno con il suo controllo.
È lo stesso documento che oggi scriviamo per ogni cliente. Passa sopra ai punti (o toccali) per leggere la spiegazione e cosa abbiamo fatto per CiboCrudo.
Il pubblico: chi vuole mangiare meglio
Diciamo con precisione a chi ci rivolgiamo. Chi parla a tutti non arriva a nessuno.
Per CiboCrudoSportivi, persone con un'intolleranza e chi vuole mangiare sano senza rinunciare al gusto, in tutta Italia.
Come controlliamoGuardiamo chi ordina, da dove e quali prodotti.
Il problema reale: perché non comprava nessuno
Cerchiamo il motivo vero per cui non si vende. Spesso è diverso da quello che sembra.
Per CiboCrudoIl prezzo non c'entrava: nessuno sapeva cosa fosse il cibo crudo. Prima di vendere bisognava spiegare a cosa serve, come si usa e perché costa di più.
Come controlliamoContiamo quanti escono dalla scheda senza comprare.
Le prove concrete
Non scriviamo «prodotti di altissima qualità»: lo dicono tutti. Mettiamo fatti che si possono controllare.
Per CiboCrudoLavorazione sotto i 42 gradi, biologico certificato, una ricetta per ogni prodotto, le recensioni verificate di chi ha comprato.
Come controlliamoOgni mese ciascuna prova compare almeno una volta.
Ogni canale e il suo lavoro
A ogni canale diamo un compito, e ognuno accompagna la persona al passo seguente.
Per CiboCrudoGoogle porta chi cerca una ricetta. La ricetta fa conoscere il prodotto. La scheda fa comprare. I social tengono vicina la community. La pubblicità riporta chi ha già letto.
Come controlliamoPer ogni canale seguiamo un numero: visite alle ricette, ordini, clienti che ricomprano, spesa per ordine.
Cosa proviamo questo mese: un'idea nuova alla volta
Un'idea nuova al mese, così sappiamo se è stata lei a fare la differenza.
A luglio 2015«La ricetta della settimana»: ogni lunedì una ricetta estiva con tre prodotti, sul sito, su Instagram e nella newsletter.
Come controlliamoConfrontiamo gli ordini arrivati dalle ricette a luglio con quelli di giugno.
Quando si cambia piano: deciso prima di partire
Scriviamo subito quale risultato ci farà cambiare idea, così a fine mese non ci sono scuse. Se invece i numeri salgono, teniamo la strategia e portiamo comunque idee e contenuti nuovi.
Per CiboCrudoSe a fine luglio gli ordini dalle ricette non superano i 250, spostiamo parte della pubblicità sui video delle ricette.
Come controlliamoPrima di cominciare mettiamo per scritto il numero da raggiungere.
Passo 5: cinque domande per ogni post, prima di pubblicarlo.
Questo è un post del piano di luglio 2015 di «CiboCrudo». Tocca una domanda: si colora la parte del post che risponde.
1A chi parla?
Ogni post ha il suo pubblico, scelto prima. Questo parla a chi vuole una colazione sana e non vuole rinunciare al dolce.
2Cosa deve restare dopo averlo visto?
Una sola idea, chiara in un attimo. Qui il messaggio è: mangiare sano può essere buono quanto un dolce.
3Cosa lo dimostra?
Invece di scrivere «prodotti sani e gustosi», mostriamo un fatto vero: i pancake fatti con datteri, cocco e matcha del negozio.
4Cosa mostra di nuovo?
Ogni contenuto mostra una cosa che chi guarda non sapeva. Finora i post mostravano le confezioni: nessuno aveva mai visto cosa ci si cucina.
5Cosa vede chi scorre?
Chi scorre vede la foto e due righe: il resto è nascosto. Per questo il piatto e il nome della ricetta stanno tutti lì.
cibocrudo Pancake alla vaniglia, senza zucchero.
Con i datteri Medjoul e la crema di cocco. La ricetta completa è sul sito, e gli ingredienti si comprano dalla ricetta.
Ogni post si guardava sul telefono esattamente come l'avrebbero visto i clienti, con il testo completo, prima di pubblicarlo. Le ricette le provavamo in cucina, e le foto le scattavamo lo stesso giorno.
Il calendario di luglio 2015: ogni giorno, cosa pubblichiamo e dove.
Poi il piano diventa date precise. A inizio mese il calendario è pronto: si sa sempre cosa esce, su quale canale e a che ora.
Mese del piano
Passo 6: l'ultimo giorno del mese, un report in PDF.
Dentro c'è il lavoro del mese e il confronto con il mese precedente. I cali si scrivono, come i successi. È lo stesso report che oggi riceve ogni cliente. Le pagine a sinistra lo sfogliano.
Il lavoro fatto a giugno
ricette nuove sul sito
schede prodotto riscritte
newsletter
post e storie su Instagram e Facebook
prodotti nuovi in catalogo
domande dei clienti, tutte con risposta
In che posizione compare «CiboCrudo» su Google
Il negozio, confrontato con maggio
I contenuti del mese che hanno funzionato
Nel pacco del primo ordine mettiamo l'assaggio di un prodotto che il cliente non ha comprato: è il modo più semplice per farglielo provare.
Cosa facciamo
- A luglio«La ricetta della settimana»: ogni lunedì una ricetta estiva con tre prodotti, sul sito, su Instagram e nella newsletter.
Passo 7: la pubblicità parte solo dopo l'ok di tutti e due.
Prima di accendere una campagna mettiamo tutto per scritto: quanto spendiamo, dove, per quanti giorni e cosa scriviamo. Parte solo dopo l'ok. Se poi cambia qualcosa, anche solo la cifra, serve di nuovo l'ok. Con i clienti di Skalo funziona allo stesso modo.
Le correzioni per il mese dopo
Passo 8: ogni richiesta finisce nel diario, con la sua risposta.
Domande sugli ingredienti, prodotti finiti, corrieri, pacchi rotti: annotiamo tutto e per ogni richiesta scriviamo cosa abbiamo fatto.
«Il cacao crudo si può usare nei dolci al forno?»
«Il corriere ha rotto due vasetti di olio di cocco.»
«Dal fornitore arriva la farina di cocco.»
«Le bacche di goji sono arrivate troppo secche.»
Cosa è cambiato in dieci anni, dal 2012 al 2022.
Il cibo crudo è diventato qualcosa che la gente cerca, e CiboCrudo il negozio dove comprarlo. Nel 2022 l'abbiamo venduto, perché ci piacciono le sfide: Skalo è nata da quell'esperienza, con lo stesso metodo.
clienti in dieci anni
nel 2012 si partiva da zerostelle su 4.755 recensioni verificate
scritte da chi ha comprato davveroprodotti in prima pagina su Google
su 200 in catalogoordini al mese
da 25 nel 2012 a 1.900 nel 2020paesi su Amazon
Italia, Germania, Francia e Spagnaricette pubblicate
il sito è diventato un posto dove tornareOrdini e clienti nuovi, anno per anno
Barra grigia: clienti nuovi al mese. Barra rossa: ordini al mese.
Anno per anno
Il 2012 è l'anno in cui abbiamo cominciato.
| 2012 | 2014 | 2016 | 2018 | 2020 | 2022 | Differenza | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ordini al mese | 25 | 380 | 820 | 1.250 | 1.900 | 1.600 | ×76 al picco |
| Clienti nuovi al mese | 20 | 220 | 360 | 420 | 520 | 330 | 40.000 in dieci anni |
| Prodotti in catalogo | 18 | 60 | 110 | 160 | 200 | 200 | 13 categorie |
| In prima pagina su Google | 0 | 12 | 38 | 74 | 100+ | 100+ | metà del catalogo |
| Recensioni verificate | 0 | 310 | 1.150 | 2.400 | 3.900 | 4.755 | media 4,6 |
| Ricette pubblicate | 30 | 160 | 340 | 520 | 700 | 800 | una ogni 5 giorni |
Clienti, recensioni, prodotti in prima pagina e paesi su Amazon sono i dati verificati del progetto. Gli altri numeri sono ricostruiti e arrotondati.
Domande frequenti
Perché nel portfolio c'è un negozio vostro?
Perché il metodo che usiamo con i clienti è nato qui. Prima di proporlo agli altri l'abbiamo usato per dieci anni sulla nostra attività, con i nostri soldi.
Come lavoravano insieme ricette, schede e pubblicità?
La ricetta trovata su Google faceva conoscere il prodotto, la scheda lo faceva comprare, la pubblicità riportava chi aveva letto e non aveva ancora ordinato. Partivano tutti dalle stesse domande dei clienti.
Perché CiboCrudo è stato venduto?
Perché ci piacciono le sfide. Dopo dieci anni abbiamo passato il testimone e abbiamo portato in Skalo quello che avevamo imparato.
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